Omnicom ha comprato Interpublic: ora deve provare che l'affare vale davvero

John Wren, il capo di Omnicom, ha comprato Interpublic Group per circa 13 miliardi di dollari. La fusione si è chiusa da poco, e Wren sostiene di avere già vinto nuovi clienti e tagliato i costi. Il problema è che il mercato degli annunci pubblici sta cambiando veloce, e nessuno sa bene se unire due agenzie tradizionali sia la mossa giusta.

Le due aziende insieme controllano una fetta enorme del mercato globale della pubblicità. Interpublic aveva iniziato a scivolare, Omnicom l'ha salvata mettendola in un portafoglio più grande. Ma è come mettere due dinosauri in uno stesso corpo: il dubbio è se riusciranno a muoversi.

L'AI non sta solo creando nuovi annunci: sta disintermediando. Le aziende possono fare cose in pochi minuti che prima richiedevano interi team di creativi. Questo significa meno lavoro per le agenzie tradizionali, e più pressione sui margini.

Omnicom e Interpublic hanno dovuto ammettere pubblicamente che l'AI sta scuotendo il loro settore. Non è una novità, ma è la prima volta che lo dicono così chiaramente a Wall Street. Wren ha mostrato numeri di guadagni e risparmi, ma non ha ancora spiegato come il duopolio intende vincere in un mondo dove molti clienti potrebbero fare da soli.

I costi di produzione degli annunci stanno crollando, e le agenzie guadagnavano proprio da quella inefficienza. Ora che fare un annuncio decente costa un decimo, come rimangono redditizie due mega-agenzie?

Non è diretto, ma il punto è serio: quando le aziende consolidano invece di innovare, di solito perdono. Omnicom ha scelto di comprare un rivale piuttosto che trasformarsi in qualcosa di nuovo. La scommessa è che l'escala sia più forte dell'AI, e cioè che le grandi dimensioni bastino per affrontare la disruption.

Wren sta correndo contro il tempo. Tra sette mesi il mercato avrà visto come vanno i numeri, e se l'AI continua a ridurre il bisogno di agenzie, nessuna fusione potrà salvare il modello. La vera domanda non è se Omnicom sta riuscendo, ma se il settore intero sta per cambiare pelle.